Consumer Centricity ist in Diskussionen ein stark benutztes Schlagwort. Dennoch tun sich Unternehmen oft schwer, den dafür notwendigen Perspektivenwechsel in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. Welche Art von Kunden- und Konsumentenwissen ist aus Ihrer Perspektive absolut relevant, um Consumer Centricity zu unterstützen?

Erich Werndl: Essentiell sind meiner Einschätzung nach mehrere Faktoren. Zuerst, wie von Ihnen angesprochen, die Definition der relevanten Zielgruppe selbst. Oft denken Unternehmen dabei nur an derzeitige oder frühere Konsumenten, oder auch an eine bestimmte, für das Marketing definierte „Kernzielgruppe“. Dies greift jedoch häufig zu kurz. Derzeitige UND potenzielle Kunden sollten berücksichtigt werden. Diese bilden den „weitesten Käufer-/Kundenkreis“, auf den die Aktivitäten abgestellt werden sollten.

Innerhalb dieses weitesten Käuferkreises bedeutet Customer Centricity, die Bedürfnisse dieser Gruppe kennenzulernen. Erkennt man diese „underlying needs“, so bilden diese das Sprungbrett für den Erfolg einer Marke. Ich meine damit, dass diese Erkenntnisse für viele relevante Ebenen im Unternehmen – von Innovation, Sortimentssteuerung, Pricing, im Grunde alle 4 P’s – genutzt werden können.

„Vor allem in unserer Zeit, in der alles so dynamisch ist, ist wichtig zu verstehen: was wollen meine derzeitigen Kunden – auch deren Bedürfnisse verändern sich – und was wollen neue Kunden.“

Wenn wir von Bedürfnissen sprechen, geht es um funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse. Je nach Kategorie gibt es unterschiedliche Ausprägungen, welche Kriterien wichtig sind.

Was ist darüber hinaus noch wertvoll zu berücksichtigen, um Consumer Centricity zu steigern?

Erich Werndl: Dass „die Zielgruppe“ oft oder zumeist nicht eine homogene Masse ist. Dies erkennen immer mehr Unternehmen, und daher sind „Personas“ und Segmentierungen derzeit sehr gefragt. Diese ermöglichen die Definition von einer oder mehrerer wirklich relevanter Zielgruppen. Der zentrale Punkt ist aber, dass es im Kern immer um Bedürfnisse eines Käuferkreises geht und erst dann um demographische Aspekte. Wenn man die Bedürfnisse eines Käuferkreises kennt, setzt man eine viel bessere Voraussetzung für Wachstum.

Firmen entwickeln Business-Strategien. Unsere Erfahrungen an der Schnittstelle zwischen Unternehmensentwicklung und Markenführung zeigen, dass diese Business-Strategien oft einen Schwachpunkt haben: sie haben keine klare Zielgruppen-Strategie. Aus Ihrer Marktforschungspraxis betrachtet: Worauf achtet man zu viel, wenn es um Zielgruppen-Research geht? Was vernachlässigt man zum eigenen Nachteil?

Erich Werndl: Drei Aspekte fallen besonders ins Gewicht.

Erstens: „man kocht zu viel im eigenen Kundensud“ und berücksichtigt die Bedürfnisse von angrenzende Kundengruppen – „adjacent customers“ - zu wenig. Dort liegt aber Wachstumspotential. D.h. Die maximale Gruppe ist oft größer, als Unternehmen annehmen. Gerade in Zeiten, in denen sich Märkte schnell ändern und Disruption in aller Munde ist - um ein Schlagwort zu bemühen -, ist es wichtig „inkrementell“ zu denken. In gesättigten Märkten ist es notwendig, zusätzliche Kunden anzusprechen.

Zweitens: Unternehmen denken oft noch zu stark in Demographie anstatt Bedürfnissen. Ich höre leider manchmal noch immer „Wir möchten das für die Zielgruppe der 16-49jährigen“ machen. Das Verständnis dafür, dass Demographie oft nicht stark mit Käufen einer Marke positiv korreliert, nimmt aber zu. Und man erkennt, dass eine Segmentierung - also die Definition von einer oder mehrerer Zielgruppen - nach Bedürfnissen deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Drittens: Konsumenten sind duale Individuen. Ein und die selbe Person fährt einen teuren BMW-SUV, und kauft die Lebensmittel bei Hofer. Menschen handeln Kategorie-spezifisch. Stereotype sind überholt. Early Adopter in einer Kategorie, sind es in anderen Kategorien nicht.

„Menschen verhalten sich nicht stereotyp über Kategorien hinweg.“

Kantar hat das Motto Understand People. Inspire Growth. Sie haben bereits die größten Fehler bzw. Fallen aufgezählt. Gibt es darüber hinaus noch Möglichkeiten, die man ergreifen kann, um Konsumenten durch Research besser zu greifen?

Erich Werndl: Zwischen Unternehmen und Marktforschung kommt oft die konkrete Abstimmung der Forschungsfragen zu kurz. Meiner Erfahrung nach ist es essenziell, vorab genau abzuklären, welche Fragen genau beantwortet werden sollen. Das geht nur in einem detaillierten Kick-off-Gespräch, in dem der Kunde seine Ziele und Absichten erläutert und die Marktforschung dann darauf eingeht, ob und wie man dies erreichen kann. Dieser Consulting-Aspekt ist das Wichtigste für das Gelingen von Marktforschung überhaupt. Und man muss von Marktforschungsseite auch klar sagen, wenn bestimmte Sachen mittels Marktforschung nicht eruierbar sind.

Wachstum kreist oft rund um die Frage: wer wird uns morgen kaufen? Dabei fällt uns immer wieder auf, dass Unternehmen oft nicht so genau wissen, wer ihre heutigen Kunden sind. Auf was sollen Markenmanager achten, wenn sie sich über Käuferprofile Gedanken machen?

Erich Werndl: Es ist immer gut, den Status Quo zu kennen und herauszufinden, wer die Käufer in ihrer Gesamtheit sind. So ein Status Quo ermöglicht auch zu verstehen, ob man unterschiedliche Zielgruppen unter seinen Käufern findet.

Wenn man solche Käufer-Profile erstellt, sollte man auf drei Dinge achten. Zielgruppen müssen ausreichend groß sein, sonst machen sie wirtschaftlich keinen Sinn. Sie müssen klar definiert sein, d.h. ein eigenständiges Profil haben, also sich von anderen Zielgruppen klar separieren. Das ermöglicht eine viel exaktere Ansprache, als wenn ich alle über einen Kamm schere. Und die Definition der Zielgruppe muss ‚actionable‘ sein. Mit „actionable“ meine ich, dass die Beschreibung so sein muss, dass das Unternehmen damit arbeiten kann. In unserer Zusammenarbeit mit Kunden gehen die Beschreibungen von Segmenten ein paar Mal hin und her. Ziel ist es, nur solche Segmente zu definieren, die aus Unternehmenssicht auch ansprechbar sind.

Viele Unternehmen befinden sich in einem Transformationsprozess. Wir bemerken immer wieder, dass diese Transformation oft viel zu wenig an Informationen gekoppelt sind, die Konsumenten bzw. potentielle Kunden betreffen. Zu welchen Marktforschungsmaßnahmen würden sie raten, wenn ein Unternehmen gerade dabei ist, sich zu transformieren?

Erich Werndl: Einer der höchsten Ansprüche der Marktforschung ist es, in die Zukunft zu schauen. Generell ein schwieriges Unterfangen. Aber wir können in vielen Fällen unterstützen. Die Frage nach den Auswirkungen haben wir auch in der Zielgruppen-Thematik. Dafür gibt es ein sehr zukunftsweisendes Verfahren.

Moderne Zielgruppenanalysen nutzen als Output „Golden Questions (GQ)“ zur Identifikation, ob und zu welcher Zielgruppe eine Person zugehörig ist. Mit diesem Tool kann man auch Marktveränderungen schnell und effizient messen – indem man ein repräsentatives Sample des weitesten Käuferkreises nach den „GQ“ analysiert. Und man kann für die Zukunft geplante Aktivitäten – Innovationen, Werbungen, etc. – hinsichtlich Ihres Fits mit der/den Zielgruppen schnell und verlässlich analysieren. Und so den Grundstock für eine marktkonforme und damit chancenreiche Weiterentwicklung des Unternehmens legen. Vielleicht noch interessant: jede Marke hat sein eigenes uniques Set an Golden Questions.

„Transformation kostet Geld, verlangt hohen Einsatz und bedingt große Entscheidungen. Insofern schafft smarte Marktforschung eine wertvolle Basis für Feintuning und weitere Weichenstellungen in der Strategie.“

Das beschriebene Verfahren ist ein sehr effizientes Tool. Denn wenn ich diese GQ einmal habe, dann ist das die günstige Art von Marktforschung, die man sich vorstellen kann.

Und der Transformationsprozess ist gut evaluierbar. Denn ich kann a) Nachprüfen, ob meine Zielgruppe größer oder kleiner wird, dann muss ich nachschärfen. Und b) ich kann all meine Aktivitäten dahingehend überprüfen, ob sie für meine Zielgruppe zugeschnitten sind oder nicht. Im Sinne der Customer Centricity, den Kunden in den Mittelpunkt stellen, kann diese so wirklich gelebt werden.

Mit der Bestimmung von Zielgruppen stellen Unternehmen strategische Weichen für die Zukunft. Darum ist es riskant, wenn das Wunschdenken Regie führt ohne zu reflektieren, ob eine bestimmte Zielgruppe tatsächlich das angestrebte Wachstum bringen kann. Wir beobachten, dass Wachsen manchmal automatisch mit „jungen Zielgruppen“ verbunden wird: „Wir wollen die Gen Z erreichen“. Und als Orientierung dienen dann allgemeine Gen Z-Studien. Wollen sie hier als Marktforscher einhaken und vielleicht etwas zurechtrücken?

Erich Werndl: Prinzipiell ist die Definition und konsequente Ansprache einer oder mehrerer Zielgruppe ja positiv. Aber man kann und sollte als Unternehmen nicht für alles stehen. Und ich verstehe, dass es angenehmer ist, „die Jungen, die Hippen“ anzusprechen – wer will das nicht. Und für manche ganz spezielle Produkte mag es sogar ein gangbarer Weg sein, für die meisten jedoch nicht.

„Viele Kategorien – vor allem sehr allgemeine wie Lebensmittel, Telekom oder Finanzdienstleistung - würden sich durch das Vornehmen „Ich will die Gruppe Gen Z ansprechen“ nicht Wachstumspotential schaffen, sondern wegkappen.“

Der Grund dafür liegt darin, dass die Verwendung von Marken schlicht nicht so stark von demographischen Merkmalen (Alter, bestimmten Schicht-Modellen, etc.) gesteuert wird. Ein bekanntes Beispiel, das das plakativ veranschaulichen: Prinz Charles vs. Elton John – gleiche Demographie: Gleiche Generation, vermögend, leben in London, Universitätsabschluß. Aber völlig unterschiedliche Bedürfnisse.

Unser Gespräch zeigt einen schönen, roten Faden, der das oft „komplexe“ Thema Zielgruppen-Research wunderbar greifbar macht: Bedürfnisse sind der Schlüssel.

Erich Werndl: Absolut. Es ist wichtig zu erkennen, dass Bedürfnisse – der Grund warum Menschen etwas kaufen – ein viel besserer Indikator und Predictor für die Produktwahl sind als Demographie. Konzentriert man sich auf z.B. eine sehr eingeschränkte Altersgruppe, vernachlässigt man einen wichtigen der Teil der potenziellen Käufer.

Hubble-Take aways: Was sollten Unternehmen aus dem Gespräch mit Erich Werndl mitnehmen, wenn sie sich mit Wachstumszielgruppen befassen? Hier unser sechs Favoriten, die eine fundierte Zielgruppen-Strategie ermöglichen:

• Bedürfnisse sind die wichtigste Währung - funktional, emotional, sozial

• Demographie ist eine Ergänzung in der Beschreibung

• Zielgruppen nicht zu eng/einseitig – aber auch nicht nur allgemein denken

• Es gibt zwei Kundengruppen: derzeitige und potentielle

• Käuferkreise zu kennen ist eine gute Voraussetzung für Wachstum

• Eine präzise Abklärung der Forschungsfragen ist das Fundament